意大利奢侈品牌管理专业·必知奢侈品品牌

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奢侈品管理（luxury brand management）是指有选择性和专属性的品牌，能给消费者带来额外的创造性和情感价值。“奢侈品”的含义广泛，分为古典奢侈品和现代奢侈品俩个派别。古典奢侈品主要包括服装、皮具、香水、珠宝、汽车等产品，具有悠久的历史和品牌文化。法国，英国都是古典奢侈品牌的代表国家，有LV，Burberry等世界顶级奢侈品牌。现代奢侈品包括家具、厨具、酒、豪华酒店等产品，具有很强的现代感和实用性，大部分价格也都低于古典奢侈品。美国是现代奢侈品的代表国家，拥有COACH等世界销量惊人的现代奢侈品牌。

学生所学的课程中包括有奢侈品概论，奢侈品工业市场和管理，奢侈品广告与市场学，经济管理，消费者心理学等等。不过，奢侈品管理，实际上还是管理学的一部分，也有的会去高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司之类的。所以，读这个课程最好是有经济管理学基础或者设计纯艺术基础的，管理的基础可以对市场和消费者有一个大的把握和预测，如果有艺术基础，那么在销售时你就能更好地解释奢侈品设计内涵。”

随着世界市场特别是东方市场对奢侈品需求的迅速增长，欧美大学近年来纷纷开设奢侈品专业，虽然学费昂贵，但是还是有很多海外留学生前往海外留学，学习奢侈品专业。意大利号称奢侈品之乡，在服装、汽车、珠宝等方面拥有众多奢侈品品牌：GUCCI、华伦天奴Valentino、爱马仕、范思哲Versace、卡迪亚兰花系列高级珠宝中的三色金项链、婚戒系列钻戒、蓝气球玫瑰金腕表。阿玛尼Giorgio Armani，Salvatore Ferragamo菲拉格慕，Tod's，普拉达Prada，Ermenegildo Zegna，Dolce & Gabbana杜嘉班纳，Bvlgari宝格丽，Max Mara，Trussardi，Krizia，Kenzo，路易威登（LV），雅诗兰黛（Estee lauder） FENDI芬迪 法拉利Ferrari Absolute(雅舶仕)游艇 Casino卡斯诺皮鞋  Barolo巴洛洛红酒（世界上最古老、最高贵的葡萄品种Nebbiolo，被称为酒中之王）Rudy Project 璐迪眼镜 都彭打火机 OTTEGA宝缇嘉。

1. ——●Fendi ——世界皮草第一家

 FENDI（芬迪）的故事始于1925年，专门生产高品质毛皮制品, 其后公司逐渐发展壮大，经营范围扩大到针织服装、泳装、成衣等品类，甚至开发了珠宝、男用香水等，但芬迪品牌仍以其毛皮类服装在世界时装界享有盛誉。

1962年，FENDI公司聘用着名设计师Karl Lagerfeld为其品牌设计师，老佛爷富有戏剧性的设计理念使FENDI品牌服装获得全球时装界的瞩目及好评，老佛爷与FENDI合作的以双F字母为标识的混合系列是继法国夏奈尔的双C字母、意大利古奇的双G字母后，又一个时装界众人皆识的双字母标志。

FENDI有两款IT Bag：一是Baguette，俗称法棍包，因为它小巧细长，夹在臂下爽朗潇洒，令人想起气质冷艳的法国女人，夹着法国长棍步出面包店。Baguette线条极其简约，每年设计师都在质料、色调和贴花装饰方面大胆创新，成为隽永的时尚标志，目前共推出逾千款Baguette，全球销量超过800000个。另一只就是鼎鼎大名的SPY（间谍包），包如其名，不用的时候不知道它是干什么的，用的时候才知道它什么都会干。这个包包的容量超大，并隐含有多个巧妙的容量空间，像扣环里的特制圆形暗袋，袋口提把刚好能塞进一只唇膏且附带有小镜子一枚，这些设计不只具有装饰作用，更拥有实质使用的功能。SPY的气场极大，可谓富贵逼人来，一般小女生很难驾驭，适合有点年龄身份的贵妇或企业高管使用。

2.——●ARMANI——当你不知道穿什么时，就穿ARMANI

阿玛尼是欧洲最顶尖，也是全球最时尚的男装品牌之一。1975年由时尚设计大师乔治•阿玛尼（Giorgio Armani）创立于意大利米兰，阿玛尼公司除经营服装外，还设计领带、眼镜、丝巾、皮革用品、香水乃至家居用品等，产品销往全球100多个国家和地区，是美国销量最大的欧洲时装品牌。

阿玛尼品牌标志是由一只在往右看的雄鹰变形而成。鹰象征了品牌至高的品质，卓越和技艺，从此以它做为永久的象征。阿玛尼的标志设计，在另外一方面，追求一种至高的简约，优雅的设计方向，它由圆圆的G和曲线的A构成一个圆，赋予了精炼和优雅的新style。

1975年，GIORGIO ARMANI（乔治·阿玛尼）诞生，品牌创始人Giorgio Armani先生在国际时装界是一个富有魅力的传奇人物。他设计的时装优雅含蓄，大方简洁，做工考究，集中代表了意大利时装的风格，他曾经在14年内包揽了世界各地30多项服装大奖，并以一件飞行员夹克改变了时尚的方向。在世界时装史上，GIORGIO ARMANI已经超越了品牌本身的意义，成为了极简主义的优雅代表。乔治·阿玛尼擅长把与女装相关的元素应用到男装传统中，又为女人创造出一种低调内敛的新着装方式。在款式简单、用色谨慎的风格下，天王级的Armani，将他的设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。GIORGIO ARMANI的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体的意大利品牌。上世纪80年代，GIORGIO ARMANI开始扩充它的副线品牌，除高级时装以外，陆续推出了面向年轻人的成衣品牌Emporio Armani、休闲系列Armani Exchange、牛仔系列Armani Jeans等,均在中国设有专卖店。重视时尚的人几乎都有共同的想法，都市男人在一生中，至少得拥有一件ARMANI的西装。虽然这是一种恭维，但也证明了ARMANI在服装界的分量。

3. ——●Gucci ——“被恶俗”的奢侈品

被亚洲人疯狂热爱导致烂且恶俗的GUCCI，于1921年在佛罗伦萨创办，其产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，是意大利最大的时装集团。GUCCI最具识别度的是绿红绿、蓝红蓝两种颜色组合；而着名的双G形LOGO来源于其创办人Guccio Gucci名字首写字母，大量用于手袋、饰品及衣物。

说到GUCCI就不得不提到拯救了这个品牌的前创意总监Tom Ford，是他令当时日渐式微的GUCCI焕然一新，推出使其声誉鹊起的绸缎衬衫、马海毛上衣和天鹅绒裤装，塑造出集现代、性感、冷艳于一身的崭新形象。Tom Ford大刀阔斧整顿GUCCI，将这一传统品牌改变为崭新的摩登代言者，使GUCCI成为年轻族的时尚代表。在90年代欧美奢侈品牌转型的风潮中，GUCCI在重新定义自己在时尚界的地位方面无疑是做得最成功的。

早在60年代，GUCCI就推出了一大批深受这一时期诸多偶像级人物青睐的杰出作品，并因这些不朽设计而声名卓着。杰奎琳·肯尼迪曾背过的GUCCI 肩背包，正是如今着名的“Jackie O”；伊丽莎白·泰勒和塞缪尔·贝克特都曾经背过那款休闲、中性的“变形虫”；带有花卉图案的印花真丝丝巾更是专为格蕾丝·凯丽而量身打造。值得称赞的是，GUCCI的小配件款式相当丰富，你可以在这里找到别家没有的实用小物，腰带、手机绳、超大、大、中、小号的钱包、钥匙包、卡包、名片夹等等。虽然做工明显不如LV之流，但每年两次的7折起跳，低至5折也让奢侈品有了机会飞入寻常百姓家。

古琦品牌时装一向以高档、豪华、性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿，一向被商界人士垂青，时尚之余不失高雅。

4. ——●Bvlgari ——

宝格丽（Bvlgari）是一个世界知名的奢侈品名牌，由希腊裔的索提里欧•宝格丽（Sotirio Bulgari，Σωτήριος Βούλγαρης）于1884年在意大利罗马创立。其产品线除了创立之初的高级宝石系列之外，后来也增加腕表、皮包、香水等高级精品，2004年开始跨足高级旅馆的经营。

意大利的宝格丽，是继法国卡地亚和美国蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌。宝格丽在首饰生产中以色彩为设计精髓，独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合，再运用不同材质的底座，以凸显宝石的耀眼色彩。

5.——●Ferrari——

法拉利是一家意大利汽车生产商，主要制造一级方程式赛车、赛车及高性能跑车，1929年由恩佐•法拉利创办。早期的法拉利赞助赛车手及生产赛车，1946年独立生产汽车，其后变成今日的规模，现在由菲亚特克莱斯勒汽车集团拥有，总部设于意大利蒙地拿（Modena）附近的马拉内罗（Maranello）。

法拉利公司在世界车坛有崇高的地位，甚至有的汽车评论家说任何跑车都无法和法拉利汽车相比。在近一个世纪的历史长河里，法拉利推出了众多世界知名的汽车产品。法拉利跑车和赛车的最大特点是有绝佳的操控性及优异的性能，每辆跑车都装有一部高性能发动机，发动机最高转速可达7,000至10,000转，功率超过500马力，最高车速可达300多公里/小时。

6.——●Absolute——

拥有40多年的造船经验，Absolute(雅舶仕)被认为是意大利现代动力游艇制造先锋。Absolute（雅舶仕）是意大利乃至欧洲发展速度最快的游艇品牌。它成立之初就致力于用穿越海浪的激情打造豪华游艇。Absolute（雅舶仕）是融汇了最优秀的设计，最精湛工艺的豪华游艇，也是目前最环保的豪华游艇。

Absolute(雅舶仕)游艇运用的是著名的意大利跑车中使用的组件，内部做工精美，使用的材料是特级高品质皮革和坚固表面.全方位可见度的舵位设计，宽敞和安全的侧甲板，多个贮物间和配有淋浴间宽敞的客舱，是Absolute(雅舶仕)专家智慧的结晶。

更为关键的是，Absolute(雅舶仕)全系列产品都搭载了VOLVO的IPS系统，发动机效率提高35%、最高速度提高20%、加速性能提高15%、油耗降低30%、噪音水平降低50%，低废气排放，更环保，领先于同类游艇，

7.——●Casino——

Casino是意大利的纯手工皮鞋品牌，工艺精湛，历史悠久。后来公司多元化发展，不仅仅生产纯手工鞋，并开发了一系列高品质男女皮鞋、、凉鞋、靴子、男女装及男女皮包等皮具。 以精湛的手工艺而闻名，在世界市场都收到贵族的喜爱。

8. ——●Barolo——

产自意大利最重要的红酒大区Piemonte的Barolo红酒，出自世界上最古老、最高贵的葡萄品种Nebbiolo，被称为酒中之王。

Nebbiolo的种植可追溯到2000年前的古罗马时代，它对生长环境的要求几近苛刻：要在150-400米的东西南向阳坡，充满石灰质的粘土里生长。最独一无二的特点是，它还需要晚秋山丘浓雾的滋养！这也正是它名字的来由，Nebbiolo在意大利语里就是雾的意思，该葡萄酒就以雾来命名。在葡萄品种被克隆得越来越国际化的今天，Nebbiolo仍然只有在意大利的Piemonte才能完美成熟。即使是在Piemonte，Nebbiolo葡萄的产量也只占该省葡萄总产量的3%，其中仅有几个小镇生长的Nebbiolo葡萄才可以被用于酿造Barolo红酒，而这几个小镇中最具有代表性的就是Barolo镇，在此，意大利建国之初，Barolo红酒开始规范化生产。年产量只有800万瓶的酒中之王，让世界各地的豪门和酒民蠢蠢欲动。

9.——●Rudy Project ——

Rudy Project璐迪,于1985年在意大利的Treviso创立，如今其成为欧洲制造运动用品及光学产品的翘楚。

Rudy Project特别在产品质量的注重与坚持上，以及在镜片和镜框新材质及技术上的持续研发。二十年多年来， Rudy Project致力于设计及生产具技术性的运动型太阳眼镜、护目镜和配件。其针对运动员所设计的产品，其结合美学、视觉舒适性及絶佳防护性的眼镜很快地便获得广大客户的喜爱。所有的产品因注重细节而胜出，包括镜框的设计以及镜片的材质都是重点。

时至今日，璐迪产品已成为数千名世界一流的运动员和奥林匹克明星们的首选。他们从事脚踏车、山地车、越野滑雪、赛跑、高尔夫、溜冰、划船、雪橇等各种运动项目。

10.——●Dupont——

早在1930年，法国都彭[1]精品已成为世界各地显赫人士钟爱的用品，包括欧洲各国的王室贵族、工商巨子等都对都彭的产品爱不释手。在1947年，都彭更特别为英女皇伊利莎白及爱丁堡公爵之婚礼制造一套旅行手提袋。业务遍布全球。随着市场的发展，S.T.Dupont逐渐扩大其豪华产品系列，相继推出男士服装及配饰、皮具、打火机、书写工具、腕表、雪茄配件、眼镜、香水等。

1872年都彭生产各种皮具的作坊，到20世纪初都彭开始制造打火机,其商标就是S.T.Dupont 。如今的都彭更是富有和品位的标志。比如，都彭某些款式的打火机采用24K金或925银做机壳，装饰手段有机器加工的各种花纹、纯金花纹镶嵌。都彭更擅长的是中国大漆中掺有“金砂”。在都彭同等款式的打火机中，大漆的打火机甚至比镀金的还要贵。都彭的超薄型打火机Carand Ache是世界上最贵的打火机之一。

11 ——●PRADA——连设计师都爱用的奢侈品牌

PRADA (普拉达)是意大利的老字号，其创始人Mario Prada于1913年在米兰市中心开办了首家精品店，那些时尚而品质卓越的手袋、旅行箱、皮质配件及化妆箱等系列产品，得到了来自皇室和上流社会的宠爱和追捧。如今，从皮件、服装到鞋子、内衣，PRADA已经成为一个完整的精品王国，版图也拓展到全世界。

目前的品牌掌舵人Miuccia Prada不仅是PRADA的继承人，还是首屈一指的时装设计师。事实上，在她1978年接手PRADA之际，该品牌仍是流传于欧洲的小牌子，Miuccia力求突破，历经多方尝试，从空军降落伞使用的材质中找到尼龙布料，以质轻、耐用为根基，于是，“黑色尼龙包”一炮而红。而Miuccia所设计的男装、女装以及MIU MIU系列每年的两次发布，已成了全球时尚人士不容错过的盛事。

来自全球不同城市的设计师们，很多都是PRADA皮件的爱用者，纽约的Donna Karen也背着黑色尼龙布系列的PRADA包包出门。在鞋子方面，PRADA也一直是鞋类流行的领导指针，例如方形的楦头、楔型鞋跟金属色娃娃鞋……都是PRADA所带起的风潮。所以说，为什么是穿PRADA的女魔头，而不是穿XX的女魔头呢？在某种程度上，我们甚至可以说，PRADA左右着相当程度的时尚潮流趋势。对于时尚贵女们来说，没有几件PRADA傍身怎么行？所以连出了名挑剔的香港潮流教主黎坚惠都是PRADA的拥趸。

继2008年的奥运限量系列后，PRADA近期还推出专为上海世博会设计的限量版手袋、运动衣、运动鞋与配饰，该系列以上海浦东的标志性都市形象与自然符号相融合，包括蝴蝶、花朵与绿叶，诠释了PRADA的现代愿景——“未来城市”。而PRADA也将作为奢侈品第一大国意大利的上海世博馆服，PRADA在全球奢侈品行业的地位可见一斑。

 12 ——●MIU MIU——可爱少女的贵妇装

MIU MIU（缪缪）是PRADA唯一的年轻副牌，风格像小女孩一样可爱，命名由来相当即兴，一切也只为设计师Miuccia的小名MIU MIU而起。1992年推出的MIU MIU风格线条流丽，款式简约，少了无谓的装饰细节，整体上予人一种承接PRADA简约风尚的感觉，却突破了主线较成熟的一面。颜色橙黄粉红居多，再配上可爱的图案，就这样为一众童心未泯的女性提供了可爱又可穿性高的衣服。

曾有人批评Miuccia似乎私心地将最好玩最过瘾的设计都放在MIU MIU之上。事实上，大家的批评亦即是赞美，因为设计师实现了一票大女人梦回小女孩时代的梦想，也因为如此年轻有趣，才可让Prada小姐得以尽情发挥其童心未泯的真个性。可能PRADA只是Miuccia的家族使命，而MIU MIU才是完全属于她自己的吧。

同PRADA相似的是，MIU MIU也具有相当的潮流领导能力，在鞋子上镶嵌大颗的璀璨水晶就是她近年来的杰作之一。遗憾的是，MIUMIU在2008年砍掉了收益远不如女装那般回报丰厚的男装，的确令品牌爱好者们着实神伤了好一阵子。

 13 ——●BOTTEGA VENETA——无LOGO胜有LOGO

创建于1966年的BOTTEGA VENETA（宝缇嘉）是全球皮革品牌中的翘楚，素有“意大利的爱马仕”之称的BV向来以其“低调的高贵”备受赞誉，产品系列包括手袋、鞋履、香氛和男女装高级成衣、男装高级成衣等。也许你对这个品牌有点陌生，没关系，你肯定不止一次在城中名门贵妇、好莱坞明星的手上看过它，比如壮如买菜筐的Cabat，比如小巧婉约的Knot，如今的BOTTEGA VENETA在时尚圈已经成为独一无二的奢华表征。

BOTTEGA VENETA以软包为主，编织皮革被处理得极为柔软，完全不用担心磨损衣服。它之所以矜贵，在于纵横交错的皮革简直就是耗时耗工的标准范本，以着名的Cabat为例，制作流程是，用四层最顶级Nappa小羊皮，每两块皮上下黏合在一块儿再裁成条状，然后以木制框架作为支撑，一体成型手工编织，整个包袋无切缝接边，其过程需要十分熟练的工匠花3到4天的时间完全手工制成。也正因如此，与爱马仕并称“奢侈品中的奢侈品”的BV，每年推出的限量颜色Cabat尽管价格惊人却仍供不应求。

更为独特的是，没有标签的BOTTEGA VENETA在一众同类商品中依然耀眼到灼目，精湛的编织就是BV的LOGO。很少有品牌像它一样，拥趸与反对者的界限划分如此清晰统一：在BV的标志性单品上，你找不到任何一处显眼的品牌LOGO，爱它的人钟情其低调矜贵，恨它的人总为了花几万块买的包却没有几个人能认出来而着急上火。所以，时尚界有这样一个说法广为流传：“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择LV，但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时，可以选择BV。”

 14 ——●DOLCE &GABBANA——不是每个人都可以DOLCE &GABBANA

如何定义DOLCE &GABBANA世界并不容易，这是一个充满情感、传统、文化和地中海气息的世界。1985年诞生的DOLCE &GABBANA（杜嘉班纳）品牌取自两位意大利设计师的名字，Domenico Dolce和Stefano Gabbana。两位同性恋人设计师将他们感性而独特的风格演绎并推行到全球，把充满魅力和多元化的意大利精神变成一面旗帜。

两位设计师深受好莱坞明星的青睐，曾为当今所有摇滚乐歌星设计服装，并获选为无可争议的设计先锋人物。他们是麦当娜、莫尼卡·贝鲁奇、伊莎贝拉·罗塞利尼、凯莉·米洛、维多利亚·贝克汉姆、安吉丽娜·朱莉的指定设计师，更以“使影星看起来更影星”而闻名。

除了南意大利西西里岛的创作灵感，强调性感的曲线，像是内衣式的背心剪裁搭配西装，是DOLCE &GABBANA最典型的服装造型。意大利女性穿着讲究饰品，使得DOLCE &GABBANA的配件都显得相当华丽，从皮草制的复古提包，搭配绣满图案的及膝袜，都极具DOLCE &GABBANA设计风格。

因为DOLCE &GABBANA特殊的精神气质，喜欢它的更多是明星或走性感路线的年轻人，更多的顾客只好消费它的香水、手袋等单品。你想穿它？得先看看自己的血液里有没有狂野的因子，如果没有，即使你再有钱也穿不了。要知道它招牌式的风格是浓烈、华丽、妖艳和妩媚，对有着强烈个性的女人尤其有吸引力。如果你看到DOLCE &GABBANA的豹纹薄纱或者花朵混合图案时只想到俗艳，那绝对不是DOLCE &GABBANA的问题。

 15 ——●D&G——意式性感代表作

名动江湖的DOLCE&GABBANA并不等于D&G。D＆G于1994年推出，作为DOLCE&GABBANA的副线，延续一线品牌精神的同时，更加入幽默风趣而狂放的元素，以此来吸引年轻人，狂野的豹纹曾经一度是D&G的代表性图案，成为年轻人向往的欧洲风格的流行标志。被称为最佳时尚二人组的两位品牌设计师以其另类时装风格征服了大批年轻人，而D＆G也正是年轻人精神的体现，代表着自由、个性的年轻化风格，身上有时还带着些反叛的味道。

D&G“最西西里”的性感浪漫，结合了来自意大利的万种风情，其匪夷所思的搭配给人强烈的视觉冲击。有趣的是，D＆G的风头已经大大超过主线DOLCE&GABBANA，这个副线品牌古灵精怪，不论在款式及颜色上都显得年轻许多；而在设计上，则大量运用了各种具有弹性的材质，加上鲜艳的颜色，使其服装时髦且容易穿着。

D&G的招牌产品主要是牛仔裤和皮衣，而且把最IN的豹纹做得相当地道，是国内你能找到的最美丽的豹纹。2008年，D&G推出Lily Bag手袋，有多种颜色可供选择，沿用了一贯的圆浑软身设计，容量超大；包上的七条拉链，显现出品牌刚柔并济的美感，成为最具代表性的潮流产品。

 16 ——●SALVATORE FERRAGAMO——意大利制鞋名匠

SALVATORE FERRAGAMO（萨尔瓦多·菲拉格慕）自1927年成立同名品牌开始，历经全球经济大衰退、第二次世界大战，但是依然屹立不倒，并于今时今日成为一个历久不衰的意大利经典品牌。SALVATORE FERRAGAMO以制鞋起家，目前已扩展至男女时装、手袋、丝巾、领带、香水系列等，发展成一家“Dressed From Head To Foot”的全线时装品牌。

FERRAGAMO的成功在于其对产品品质的坚持，即使在生产过程机械化的今天，产品全数采用手工缝制，而且每名技术人员只负责一个工序，令工序更完美。由为美国电影设计所用鞋履开始， FERRAGAMO的名字与影圈结下不解之缘，它热衷于为世界各地之明星制作鞋履。从玛丽莲·梦露，到为第一位亚洲女星章子怡及男星梁朝伟度身设计鞋款，FERRAGAMO的名字一直长流不息。

在每一季的新款中，FERRAGAMO通常会保持两个路线：一是经典的鞋款，二是流行的鞋款，其中最出名的经典蝴蝶结款式包括平跟、中跟、高跟等多个形态，颜色也有近二十种之多，虽然略嫌老气，却是众多OL的最爱，卖遍了世界每一个角落。

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